“Design Thinking”; een term die meer en meer zijn weerklank vindt in de industrie. Niet iedereen heeft een even scherp beeld van wat de term inhoudt en hoe je moet "design thinken", maar het knutselaspect spreekt aan en de energie werkt aanstekelijk. Om een eerste tip van de sluier op te tillen rond Design Thinking, is het niet meer dan correct om Tim Brown te citeren (huidige CEO van IDEO). IDEO stond mee aan de wieg van de toepassing van Design Thinking in de industrie, toen nog onder leiding van mede-oprichter David Kelley. Twee sprekende voorbeelden van het eindproduct van Design Thinking bij IDEO zijn de eerste Apple muis en de Palm V PDA; twee innovatieve producten met een grote impact op de industrie.
“Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer's toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.” Tim Brown, CEO of IDEO
Design thinking is gebaseerd op enkele kernprincipes
- Human-centered: Enerzijds legt Design Thinking de nadruk op een goede ervaring van de klant (van de service of het product). Anderzijds staat ook het menselijke aspect van de deelnemers van een Design Thinking proces centraal.
- Designer’s toolkit: Oorspronkelijk werd Design Thinking gebruikt voor het ontwikkelen van (eind)producten; tegenwoordig wordt het ook gebruikt voor het ‘ontwerpen’ van een dienst (Service Design Thinking) of oplossen van problemen.
- Needs of people: Design thinking probeert een oplossing te vinden die inspeelt op de noden (wensbaarheid), die binnen de mogelijkheden ligt van de technologie (haalbaarheid) en die levensvatbaar is (levensvatbaarheid).
Design Thinking is nog in volle ontwikkeling; je kan bijgevolg een verscheidenheid aan modellen terug vinden met een spectrum aan aantal stappen: 3, 4, 5, 6 of 8. Stanwick baseert zich op het model (zie boven) met 4 stappen geplaatst in twee ruiten (“double diamond”, Service Design Vancouver – link).
Je vertrekt van een algemene probleemstelling (links). Je start met de ‘Research’-fase, waar je door kwalitatief en kwantitatief onderzoek met de focus op je klant informatie over het probleem probeert te verwerven. Op die moment trek je de probleemstelling terug open (cfr. opengaande pijlen). Met de verworven informatie stap je in de ‘Insights’-fase, waar je alle informatie probeert te verbinden om inzichten over de noden en waarden van de klant te verwerven. Dit zorgt ervoor dat je terug gaat convergeren (cfr. pijlen die samenkomen) naar een heldere blik op de specifieke problemen (midden). Na het aligneren van het team is het moment gekomen voor de ‘Ideation’-fase. Dit betekent: tijd om de gekste ideeën boven te halen én om elkaar hierin aan te steken om het spectrum aan oplossingen open te trekken (cfr. opengaande pijlen). Deze gekke ingevingen nemen de rol op van zaadjes voor de uiteindelijke, praktisch bruikbare ideeën (= scheutjes) in de ‘Prototypes’-fase. Deze scheutjes wil je enerzijds koesteren (niet vertrappelen!) maar anderzijds ook snel verplanten naar de natuurlijke habitat. Dit doe je door een prototype te maken van enkele ideeën en je klant hiermee te confronteren onder het motto “Fail fast but fail cheap”. Hierdoor zal je uiteindelijk eindigen bij specifieke oplossingen (rechts).
Van het “double diamond” model bestaan er op zijn beurt weer verschillende variaties. Alle modellen hebben op zich hun eigen waarde, maar onze voorkeur gaat uit naar het bovenstaande model (Service Design Vancouver). Eerst en vooral is het aantal stappen beperkt (4) en worden ze overzichtelijk weergegeven. De pijlen héén en weer tonen dan weer dat het een iteratief proces is; van ruit 1 naar ruit 2 alsook binnen de ruiten. Deze representatie relateert ook sterk aan de werkelijkheid, waarin je nooit in één rechte lijn naar de oplossing zal kunnen werken (cfr. In 6-Sigma ga je ook nooit in één richting de letters D-M-A-I-C volgen). Bijkomend zal dit model je dwingen om in twee van de vier fases naar je klant te kijken: a) Research: “user-centered” duidt op kwalitatief onderzoek doen naar je klant (bv. VOC, interviews, volgen van je klant) en b) Prototypes: “specific solutions” (klanten confronteren met prototypes). Ten laatste toont het zeer visueel dat je eerst het probleem gaat opentrekken door je ‘Research’ om daarna te landen bij een specifiek probleem door je ‘Insights’. Bij de ‘Ideation’ ga je het spectrum aan oplossingen open trekken om dan weer te landen bij specifieke oplossingen aan de hand van ‘Prototypes’.
Waarom Design Thinking?
- Creativiteit connecteren met Innovatie
- Bestaande problemen opnieuw her-denken
- Ruimte voor Innovatie creëren
- Samenwerken met een team van probleem tot oplossing
Waarom Design Thinking NU?
- Legt een focus op CX (customer experience) in een tijdperk van ‘klant centraal’
- Zorgt voor een gepaste oplossing (customization) in een op-maat-tijdperk
- Helpt je snel te ageren (fast track innovation) in een VUCA-tijdperk (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous)
- Dwingt je tot cross-functioneel samenwerken (close collaboration) in een tijdperk van nieuwe organisatievormen (link naar Het Nieuwe Organiseren)
Tim Beghin
